Der deutsche Großhändler METRO hat innerhalb von 17 Jahren 27 Filialen in Indien eröffnet. Darüber hinaus startete METRO ein spezielles Programm zur Modernisierung lokaler Nachbarschaftsmärkte, den so genannten Kiranas. Das Ziel dabei ist es, die lokalen Märkte dabei zu unterstützen, dem wachsenden Wettbewerb durch große Ketten und E-Commerce-Plattformen standzuhalten. „Unsere ersten Schritte auf dem indischen Markt verliefen nicht gerade reibungslos“, sagt Mark Alexander Friedrich, Head of International Affairs bei der METRO AG. „Wir hatten die Unterschiede zu Europa unterschätzt und unser Konzept passte nicht ganz zum indischen Markt.“

METRO begann sein Indien-Abenteuer voller Optimismus, als das Unternehmen 2003 als erster ausländischer Großhändler in den Markt eintrat. „Wir sahen ein enormes Potenzial für unser Konzept in Indien. Vor allem, weil die Mittelschicht im Land so schnell wächst. Daher wagten wir den Sprung. Aber wir hatten viele Faktoren nicht bedacht. Zum Beispiel die großen regionalen Unterschiede im Land, die Hindernisse in den Lieferketten und die Herausforderungen, vor die uns die Infrastruktur stellte. Darüber hinaus war die indische Regierung besorgt, dass wir eine Bedrohung für die kleinen Supermärkte des Landes darstellen könnten. Daher kamen wir bald zu dem Schluss, dass wir in der Bringschuld waren zu zeigen, dass unser Geschäftsmodell die kleinen Märkte nicht gefährdet. Und das heißt, wir unterstützten die kleinen unabhängigen Geschäfte, anstatt sie zu untergraben, indem wir massiv in sie investierten. Nur indem wir unseren Partnern beim Wachstum halfen, konnten wir selbst in Indien erfolgreich werden.

Bauen Sie eine eigene indische Lieferkette auf

Einer der ersten Schritte der METRO war die Anpassung des Produktangebots in den verschiedenen Märkten. „In den ersten Jahren konzentrierten wir uns auf die Eröffnung von Märkten in mehreren indischen Bundesstaaten.“, sagt Friedrich. „Dazu gehörte ein sorgfältig ausgewähltes Sortiment, da die Kundennachfrage von Region zu Region sehr unterschiedlich ist und die Menschen gerne am Ort einkaufen. Deshalb mussten wir unsere Lieferantenliste in kurzer Zeit erweitern“. Auch hier sah sich  METRO mit einem anderen System konfrontiert, als wir es in Europa kennen. „Die Landwirte hier haben ihre Produkte an einen Zwischenhändler verkauft, der sie dann an verschiedene Geschäfte und Supermärkte weiterverkauft hat. Aber diese Verzögerung geht häufig auf Kosten der Qualität und führte zu Lebensmittelverschwendung. Zu unseren Kunden gehören das Gastgewerbe und andere große Unternehmen. Deshalb wollen wir sicher sein, dass wir das Beste vom Besten anbieten können. Und das bedeutete, dass wir die Sache selbst in die Hand nehmen mussten“.

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Das Unternehmen richtete spezielle Sammelzentren ein, in denen Landwirte ihre Produkte selbst an den Großhändler verkaufen konnten. Friedrich erklärt: „Wir haben jetzt 5 dieser Zentren in 4 verschiedenen Bundesstaaten. Das macht einen bedeutenden Unterschied bei der Qualität und Frische des Obstes und Gemüses, das in unseren Läden angeboten wird. Es ist auch ein besseres Geschäft für die Bauern. Sie verdienen mehr an ihren Produkten. Der Grund dafür ist, dass es keinen Zwischenhändler braucht und sie unsere Zahlung innerhalb eines Tages erhalten.“ Anfangs brauchten die Bauern jedoch Zeit, um sich mit den Methoden von METRO vertraut zu machen. „Es dauerte eine Weile, bis der Zustrom in Gang kam. Die Bauern waren es gewohnt, mit bestimmten Zwischenhändlern zusammenzuarbeiten und wollten diese Zusammenarbeit nicht sofort aufgeben, um sich mit uns zusammenzuschließen. Aber sobald sich die ersten Bauern für eine Zusammenarbeit mit uns entschieden und die Übrigen die Vorteile unserer Zusammenarbeit mit eigenen Augen sahen, waren sie überzeugt. Inder passen sich sehr schnell an“.

Starke indische Partner sind der Schlüssel zum Erfolg

Gleichzeitig musste METRO die indische Regierung davon überzeugen, dass sie den indischen Markt nicht dominieren will, indem sie die lokalen Convenience-Stores, die Kiranas, ins Abseits drängt. „Die Kiranas sind die wichtigsten Kunden für METRO in Indien“, sagt Friedrich. „Wir haben daher absolut keinen Vorteil, wenn wir sie preislich vom Markt verdrängen. Genau wie bei unseren Lieferanten haben wir hier nach Möglichkeiten gesucht, sie zu unterstützen und ihre Arbeitsmethoden effizienter zu gestalten“. Inzwischen hat das Unternehmen im Rahmen des „Smart Kirana“-Programms rund 2.000 Kiranas modernisiert. „Wir bauen die Läden um, damit sie ein moderneres Aussehen erhalten, ein moderneres Gefühl erzeugen und die Verbraucher die Produkte besser sehen können. Wir unterstützen aber auch bei der Digitalisierung der Buchhaltung, der Lagerverwaltung und der Zahlungsabwicklung. So sind diese Supermärkte in der Nachbarschaft besser in der Lage, auf die schnelle Digitalisierung des indischen Lebens zu reagieren“.

Mit diesen Initiativen, so Friedrich, habe METRO auch der indischen Regierung beweisen können, dass zu tun, was man verspricht. „Durch diese Initiativen konnten wir im Laufe der Jahre eine gute Beziehung zur indischen Regierung aufbauen. Die Gesellschaft und vor allem die Politik in Indien ist sehr hierarchisch, so dass man nicht plötzlich an jedermanns Tisch sitzt. Die Lokalpolitiker sind in ihren Wahlkreisen sehr engagiert und wissen, was vor sich geht. Sie haben von unseren Initiativen gehört und wissen, wie sie die Gemeinden positiv beeinflussen. Natürlich wollten sie als Politiker daran teilhaben und das hat uns die Tür geöffnet“.

Ohne einen E-Commerce-Zweig bliebt man in Indien heute außen vor

Das Unternehmen ist heute ein etablierter Name in Indien mit über einer Million Kunden und konzentriert sich auf die sich ändernden Bedürfnisse der indischen Verbraucher. „In Indien kann man keine langfristige Planung für die nächsten zehn Jahre machen. Die Entwicklungen in diesem Land schreiten so schnell voran, doch wir als Unternehmen haben gelernt, uns darauf einzustellen“, sagt Friedrich. „Unsere Kunden sind vielbeschäftigte Unternehmer. Sie wollen, dass Aufgaben wie der Einkauf von Produkten für ihr Unternehmen weniger Zeit in Anspruch nehmen. Um diesen Wunsch zu erfüllen, haben wir eine E-Commerce-Plattform aufgebaut. Diese Plattform ist seit fast einem Jahr erfolgreich im Einsatz.

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Der Aufbau der E-Commerce-Plattform der METRO in Indien verlief sehr reibungslos. „Wir haben keine strenge Gesetzgebung, weil wir nicht direkt an den Endkunden verkaufen“, erklärt Friedrich. Gegenwärtig gibt es in Indien Beschränkungen für den Online-Verkauf von B2C als ausländisches Unternehmen. Dennoch rät Friedrich jedem Vertriebsunternehmen in Indien, online präsent zu sein. „Wir sehen, dass der Omni-Channel-Ansatz in Indien sehr erfolgreich ist. So geben Sie Ihren indischen Kunden die Möglichkeit, online durch die Produkte zu stöbern. Und dann den tatsächlichen Kauf im physischen Geschäft zu tätigen. Deshalb haben wir unsere neue App „METRO Wholesale“ entwickelt, mit der unsere Kunden jederzeit und überall bestellen können. Sie holen ihre Lebensmittel dann an einem unserer Standorte ab. Dies zeigt, dass Sie in Indien nicht mehr vollumfänglich am Marktgeschehen teilnehmen, wenn Sie nicht online präsent sind“.