Wie ausländische Unternehmen erfolgreich den Vertrieb in Indien aufbauen

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  • erfolgreich den Vertrieb in Indien aufbauen

Autor: Eli Hamacher

Erstmals veröffentlicht im Oktober 2018

Den Markt verstehen und sich an die Marktbedürfnisse anpassen

Vertrieb in Indien – Mit Wachstumsraten von gut sieben Prozent ist Indien das am schnellsten wachsende Schwellenland. Industrien wie Logistik oder Gesundheit bieten gute Chancen auch für ausländische Mittelständler. Ein klug geplanter Markteintritt zahlt sich aus. Wenn Unternehmen Produkte nach Indien importieren oder den Vertrieb in Indien aufbauen wollen, lauern zahlreiche Tücken.

Von den vielen Reformen, die Indiens Premierminister Narendra Modi seit 2014 angestoßen hat, ist „Clean India“ für Rüdiger Schröder die wichtigste. „Seit einem Jahr ist viel passiert. Der Staat investiert in sauberere und attraktivere Bahnhöfe. Und dadurch steigt auch die Nachfrage nach unseren Reinigungsgeräten“ sagt der Managing Director der Kaercher Cleaning Systems Pvt. Ltd. mit Sitz im Großraum New Delhi. Auch bei der Straßenreinigung fände ein Umdenken statt. „Wenn der Staat künftig von manueller Reinigung mit Besen auf mechanische Reinigung umstellt, wird auch dieser Trend unsere Auftragslage weiter verbessern.“

Seine Reinigungsgeräte und –systeme für Privat- und Geschäftskunden bezieht die indische Tochter des Traditionsunternehmens aus Baden-Württemberg aus den weltweiten Fabriken des Unternehmens. „Für den indischen Markt sind das überwiegend Einstiegsmodelle, die der Konzern speziell für sich entwickelnde Märkte produziert, sei es asiatische, südamerikanische oder afrikanische“, unterstreicht Schröder. In diesem Jahr habe sich die indische Tochter allerdings an einem indischen Unternehmen beteiligt. Dies geschah um künftig auch vor Ort produzieren zu können.

Erst importieren, dann produzieren

Vor Aufbau einer eigenen Produktion empfehlen Experten wie Shashank Verma von Maier+Vidorno zunächst einmal den Markt mit importierten Produkten zu testen. „Dafür ist es wichtig, genau zu wissen, wo die potenziellen Kunden sitzen, um eine effiziente Import- strategie festzulegen und um den Vertrieb aufzubauen“, betont der Leiter Supply Chain und Order Management bei der Maier+Vidorno Marketing and Sales Pvt. Ltd. in Gurgaon bei New Delhi. Seit der Amtsübernahme des wirtschaftsfreundlichen Premiers Modi 2014 sei es leichter geworden, die zum Beispiel für den Import von Gütern notwendigen Registrierungen zu bekommen. Der Experte weist jedoch darauf hin, dass es wichtig sei, die regulatorischen Anforderungen im Blick zu behalten, da sich diese immer wieder ändern könnten. M+V unterstützt Kunden, die nach Indien importieren und in Indien Produkte vertreiben, bei Unternehmens- und Produktregistrierungen. M+V ist der optimale Partner für den Vertrieb in Indien.

Gut geschulte und geführte Vertriebsteams

Beim indischen Vertrieb fährt Reinigungsspezialist Kärcher zweigleisig. Da man über keine Einzelhandelslizenz verfüge, würden die Geräte für die Endkunden über Hardware-Händler verkauft, so Schröder. Anders als in Deutschland gäbe es in Indien keine klassischen Baumärkte. Aktuell sei jedoch ein Trend zu beobachten, wonach erste Händler in eigene Showrooms investierten. Seine Geschäftskunden hingegen spricht Kärcher direkt über seine eigene Vertriebsmannschaft an. Insgesamt hat die 2011 gegründete Indien-Tochter auf dem Subkontinent ein Netz von heute zwölf Niederlassungen mit rund 300 Mitarbeitern geknüpft und ist damit in allen wichtigen Wirtschaftszentren des Landes vertreten.

Auf eine Studie, wonach 70 Prozent der deutschen Unternehmen in Indien ihre Vertriebsziele verfehlen, reagiert der 62-Jährige gelassen. „Wir sind zuletzt kontinuierlich mit 20 Prozent jährlich beim Umsatz gewachsen.“ Den Erfolg erklärt der Deutsche, der vor fünf Jahren zu Kärcher kam und Erfahrungen auf dem indischen Markt mitbrachte, mit dem Einsatz eigener, gut geschulter und eng geführter Vertriebsmitarbeiter, mit einer Spezialisierung auf Kundengruppen im B2B-Business sowie mit einem qualifizierten Service.

Zielgruppengerechte Ansprache und qualifizierter Service

Mit eigenen Teams habe man den erfolgreichen Vertrieb in Indien in den eigenen Händen. Entscheidend sei, so Rüdiger Schröder, die Mitarbeiter zu führen und auch zu kontrollieren, damit die zur Verfügung stehende Zeit effizient genutzt werde. Kärchers Spezialisierung auf die Kundengruppen, etwa Gebäudereiniger, Hotels oder auch Industrie ermögliche eine kundengerechte Ansprache. Last but not least sei ein qualifizierter Service unerlässlich. „Viele indische Unternehmen setzen ungelernte Mitarbeiter ein. Da kann schnell eine Maschine Schaden nehmen, die wir dann zügig warten müssen.“

Schwieriger Erhalt der Importlizenzen

Wie wichtig eine intensive Vorbereitung des Markteintritts in Indien ist, unterstreicht Deep Sharma, Managing Director der Schulke India Pvt. Ltd., einem Spezialisten für Infektionsprävention für die Gesundheitsbranche sowie die herstellende und verarbeitende Industrie mit Hauptsitz in Norderstedt bei Hamburg. „Wir haben uns nach Gründung der Tochter 2011 drei Jahre Zeit genommen, um den Markt und den Wettbewerb zu verstehen, bevor wir unsere Strategie festgelegt haben, mit welchen Produkten wir welche Kunden in Indien ansprechen wollen.“ Einen Teil der Produkte importiert Schulke India aus Deutschland, den Löwenanteil lässt man aber in Indien herstellen.

In Krankenhäusern erworbene Infektionen gehören zu den größten Risiken in der Branche, die die Sicherheit und die Behandlung der Patienten weltweit verbessern möchte. Das gilt auch für Indien. Schulke bietet mit seinen Qualitätsprodukten und –services umfangreiche Hygienelösungen für die Patientensicherheit an  „Eine der größten Herausforderungen ist es für uns die Import-Lizenzen zu organisieren, die wir für die Einfuhr benötigen.“ Darüber hinaus habe man den richtigen Partner finden müssen, um das Business zu entwickeln und das landesweite Vertriebsnetz zu knüpfen.

Wollen Unternehmen erfolgreich den Vertrieb in Indien aufbauen, ist es sehr wichtig, den Markt vor Ort zu verstehen.

Potential sieht Sharma bei der Vereinfachung der Registrierung und des Imports von medizinischen Geräten, bei Qualitätsstandards für die Arzneimittelherstellung und der Einführung europäischer Normen und regulatorischer Vorgaben für die Praktiken zur Prävention und Eindämmung von Infektionen in Krankenhäusern. Um Importregularien und den Aufbau des Vertriebs zu bewältigen, hat Schulke vom ersten Tag an eng mit Maier+Vidorno zusammengearbeitet. „Für uns ist dieser Dienstleister ein verlängerter Arm von Schulke“, unterstreicht Sharma. M+V unterstütze Schulke, die heute 40 Mitarbeiter beschäftigt, in den Bereichen Finanzen, Personal, ERP, Compliance. Die Expertise der Berater sei zudem sehr wertvoll gewesen, als Schulke im Jahr 2015 von Johnson&Johnson Microshield-Produkte erworben habe.

Gute Reformen, zäher Behördenalltag

Mit der Regierung Modi ist der Managing Director zufrieden. Der Premier habe einige bahnbrechende Reformen auf den Weg gebracht. Dazu gehörten die Steuerreform zur Einführung einer einheitlichen Umsatzsteuer (GST) und die Neuregelung des Insolvenzrechts. „Auch ist die Korruption auf Regierungsebene deutlich zurückgegangen“, findet Sharma. Im Tagesgeschäft mit Behördenmitarbeitern habe sich allerdings nichts geändert.

Nach sieben Jahren ziehen die Deutschen dennoch eine positive Bilanz. Schulke habe sich von Null binnen kurzer Zeit zu einem Marktführer in seinem Segment entwickelt. Die Nachfrage der Gesundheitsindustrie wachse, die Qualitätsstandards stiegen, die Versicherungen deckten mehr Leistungen ab und die Regierung habe einen Fokus auf die medizinische Versorgung der Armen gelegt. „Bemühungen, Infektionsprävention zugunsten von Patienten und medizinischem Personal in den Krankenhäusern zu verbessern, sind deutlich gestiegen.“ Diese Mega-Trends würden auch weiterhin für Wachstum bei Schulke sorgen.

– Eli Hamacher arbeitet als freiberufliche Wirtschaftsjournalistin. Einer ihrer Themenschwerpunkte ist Indien.

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